Neden global bir markamız yok? - 1
Neden global bir markamız yok? başlıklı bu blog dizisinde “dünyanın en büyük 20 ekonomisi arasında yer almamıza rağmen neden bir marka değeri yaratamıyoruz” sorusuna bir reklamcı gözünden cevap arayacağız.
İrice bir KOBİ’likten orta halli “büyük şirket” moduna girmiş, şirket kuruluşundan 15 - 20 yıl sonra modaya ya da eş - dost tavsiyesine uyup “hadi kurumsallaştık, bir de logo, kurumsal kimlik falan yaptırıp ajansla çalışalım” kafasına geçmiş firmalar, tanışma faslında ajansların en büyük kabusudur.
“Markalaşma nedir ki? Bizi zaten piyasada herkes tanır.”
“Logo tasarımına da para mı verilirmiş? Benim çocuk bile çizer bunu.”
“Bizim matbaacı Tahir tasarımı falan bedava yapıyor, neden ajansa para vereyim?”
soruları ile savaşmak zorundadırlar. Üstelik firma, ajansa ödediği paranın hemen kat be kat kendisine geri dönmesini bekler.
Madem paraya değindik, önce biraz marka ve para ilişkisinden bahsedelim.
Dünyanın en değerli 500 markası arasında tek bir tane bile Türk firması ya da markası yok.
Uluslararası marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance tarafından yayınlanan rapora göre 2022 şubat ayı itibariyle dünyanın en pahalı markası Apple. İlk ürününü 1984’te piyasaya süren firmanın marka değeri kabaca 355 milyar USD. Apple’ı sırasıyla Amazon, Google, Microsoft ve WalMart takip ediyor. Dünyanın bu en değerli beş markasının toplam değeri 1 trilyon 270 milyar dolarcık civarında.
Türkiye Cumhuriyeti’nin 2022 yılındaki tahmini bütçesi ise 95 milyar USD. Yani dünyanın en pahalı 5 markasının toplam değeri, ülkemiz bütçesinin yaklaşık 14 katı.
En kötüsü ise, dünyanın en değerli 500 markası arasında tek bir tane bile Türk firması ya da markası yok. Evet, maalesef Türk Hava Yolları bile yok. Türkiye markaları sıralamasında 1 milyar 604 milyon dolarlık marka değeriyle ilk sırayı alan THY, tüm devlet sübvansiyonlarına rağmen globalde ilk 500’e giremiyor. Üstelik Türkiye’nin en değerli ilk 100 firmasının marka değeri 2021 - 2022 arasında yüzde 25 azalarak 16 milyar dolara düştü.
Neden global bir markamız yok? başlıklı bu blog dizisinde “dünyanın en büyük 20 ekonomisi arasında yer almamıza rağmen neden bir marka değeri yaratamıyoruz?” sorusuna bir reklamcı gözünden cevap arayacağız.
Bir marka olabilmek...
Öncelikle şunu belirtelim. Bir “Marka” olabilmek için yapısal gereklilikleri kabaca “Kurumsallaşma Nedir?” yazımızda anlatmaya çalıştık. (https://www.cuneytsekerci.com/post/kurumsallaşma-nedir) Belirtilen yazıdaki koşullar yoksa zaten bırakın globali, yerel bir marka olma bile imkansız sayılır. Burada değineceğimiz konular bir reklamcı sürecinin başlamasıyla göz önünde bulundurulması gereken konular.
Matbaacımız Tahir firmamıza beleş tasarım yaptırırken bu iş frenk diyarlarında nasıl oluyormuş, bir göz atalım.
Modern zamanlarda bir tasarımcıya ödeme yapılarak tasarlatılan ilk logo AEG logosu. 1883’te Emil Rathenau tarafından kurulan AEG firması, 1896 yılında dönemin ünlü mimarlarından Peter Behrens’e yüklü bir ücret ödeyerek amblem logosunu ve kurumsal kimliğini tasarlatır. Bilinen ilk kurumsal kimliktir bu. Peter Behrens, ilerleyen zamanlarda şirketin baş tasarımcısı olur ve marka için reklam materyallerinden endüstriyel ürünlere kadar pek çok şeyi tasarlar. Şirket geçtiğimiz 130 yıllık sürede 12 kez logo değişikliğine gider. AEG firması, artık Electrolux şirketine devrolsa bile ciddi bir marka değeri taşımakta. (Hâlâ ilk 500 içerisinde yer alıyor) Ve “kurumsal kimlik” kavramını ticari literatüre kazandırmasıyla bilinmekte.
AEG firmasının bu kavramı başarıyla hayata geçirmesini gören diğer firmalar da hızla bu uygulamayı izlemeye başlarlar. Özellikle amcası Sigmund Freud’un kitlesel iletişim ve manüpülayon teorilerini reklamcılık ve pazarlama tekniklerine uygulayarak büyük bir başarı kazanan, reklamcılığın kurucusu olarak kabul edilen Edward Bernays’ın fikirleri, reklam ajanslarını ve tasarımcıları markalar, firmalar, hatta siyasi partiler ve devletler için vazgeçilmez unsurlar haline getirir.
Bu gün gelişmiş ülkelerde yeni bir marka ya da firmayı hayata geçirmeye çalışan bir müteşebbis ya da kurum, önce avukatını, sonra bir reklamcıyı çağırarak işe başlar. Çünkü “amblem - logo” dediğimiz kavram, bilinçaltıyla, göstergebilimle, sosyolojiyle ve daha pek çok unsurla ilintilidir. Bu yüzden üniversitelerde yıllarca süren tasarım eğitimleri verilir. (İyi bir logonun nasıl olması gerektiği konularına daha sonraki yazılarımızda değineceğiz.)
Bizde ise yazının başında belirttiğimiz gibi bir reklamcıyla, tasarımcıyla çalışmak firmaları anca onbeşinci, yirminci yıllarında aklına geliyor. O noktada bile firmayı bilinçli bir ajansla çalışmaya ikna etmek için çok uzun ve yorucu bir süreç istiyor.
Çünkü Matbaacı Tahir, siz bu yazıyı okurken 15 tasarım alternatifi yaptı bile...
Comments